Als Twitter bereits Ende September erste Andeutungen machte, man würde bald die Sharecount API, sprich: die Schnittstelle, welche Publishern erlaubt, die Shares einer URL zu verfolgen und auf dem Button einzublenden, abschalten, gab es zunächst keine großen Reaktionen.
Natürlich waren nicht alle Publisher von dieser Ankündigung begeistert, doch nachdem Twitter selbst noch einmal in einem Forenpost klarstellte, dass es sich bei der API eigentlich nur um einen “unveröffentlichten JSON Endpunkt” handelte, den man nun geschlossen hätte, legte sich die Aufregung – bis jetzt.
Twitter macht den Laden dicht. Quelle: Flickr
Quelle: Searchenginepeople.com
Abgeschaltet
Vor etwas mehr als einer Woche, am 20.November, war es soweit und Twitter setzte die Ankündigung in die Tat um – Website für Website, Blog für Blog verschwanden die kleinen Nummern plötzlich von den Share-Buttons. Bis zur Abschaltung vor einer Woche sahen die meisten Buttons ungefähr so aus:
Jetzt bleibt Publishern allerdings nur die unterste Option, also die ohne jeglichen “Mehrwert”. Michael Ducker von Twitter sagte dazu:
„This count does not reflect the impact of Twitter on conversation about your content — it doesn’t count replies, quote Tweets, variants of your URLs, nor does it reflect the fact that some people Tweeting these URLs might have many more followers than others,“
und weiter:
“The count was built in a time where the only button on the web was from Twitter. Today, it’s most commonly placed among a number of other share buttons, few of which have counts.”
Nimmt man diese beiden Aussagen zusammen, erscheint es so, als wäre der Sharecount als solcher, also die nackte Zahl – im Vergleich mit ähnlichen Buttons anderer Social Media – das eigentliche Problem gewesen. Und hiermit öffnet sich dann auch schon das Feld der Spekulationen. Im Endeffekt wissen nur die Verantwortlichen selbst, warum man diesen Schritt nun gegangen ist – allerdings ist die Liste der möglichen Gründe lang und bietet durchaus einige plausible Antworten.
Spekulationen
Technische Gründe:
Zunächst wäre da einmal die Tatsache, dass Twitter kürzlich seine Datenbank umgestellt hatte und die API anscheinend die letzte Lücke war, die man noch schließen musste. Heise.de übersetzte den entsprechenden Kommentar so:
“Der technische Grund sei der Wechsel von Apache Cassandra auf die Twitter-eigene Datenbank Manhattan. Der Counter sei eines der letzten Features, die noch auf Cassandra läuft. Twitter habe vor der Wahl gestanden, den Zähler auf der neuen Datenbank frisch zu entwickeln, was Kosten und die Verzögerung anderer Projekte bedeuten würde, oder ihn zu deaktivieren.”
Ich denke, das kann man ausnahmsweise unkommentiert stehen lassen – die Probleme, die bei der Verwaltung von Datenbanken, besonders mit verschiedenen Programmen, entstehen können, kennt man zu Genüge.
Mangelnde Relevanz:
Wie in Ducker´s Kommentar oben bereits angedeutet, könnte es auch sein, dass der Button, aufgrund mangelnder Genauigkeit, nie wirklich relevant war und ohnehin nur ein verzerrtes Bild der Share-Realität darstellen konnte.
Zwar stimmt es, dass der Counter nie wirklich genau war, allerdings diente er vielen Marketern eher als eine Vergleichsgröße für das Engagement bei verschiedenen Content-Pieces. Sprich: Es ging nicht unbedingt darum zu wissen, wieviele Leute etwas geteilt hatten – sondern um einen Vergleich zu anderen Posts.
Ein Kommentar zum (sehr guten) Artikel von Warfareplugins nannte es passend: “Drive-by view of performance”.
“Vanity Metrics” schlecht im Vergleich:
Eine weiterer Grund, der ziemlich schnell die Runde machte, ist, dass Twitter im Vergleich zu anderen Social Media häufig schlecht aussieht, wenn diese teilweise ein vielfaches an Shares auf ihren entsprechenden Buttons anzeigen. Ein Umstand, den wir aus unserer Erfahrung nur bestätigen können: häufig hat z.B. Facebook mehrere Dutzend/Hundert Shares, während sich Twitter im einstelligen Bereich bewegt.
T3n.de liefert den Beweis, ein Bild sagt mehr als tausend Worte:
169 zu 0 – Twitter steht im Vergleich schlecht da. Quelle. t3n.de
Finanzielle Gründe, Teil 1:
Wer nur ein paar Minuten weiter recherchierte (oder ähnliche Schritte von Google und Facebook bereits gewohnt war), dem wurde schnell klar, dass hier vermutlich auch finanzielle Interessen eine Rolle spielten.
Zunächst wäre da einmal die Tatsache, dass Twitter die nun nicht mehr frei erhältlichen Daten durchaus noch sammelt – und nun gegen Endgelt bereitstellt. Nunja, nicht direkt offiziell, allerdings hat Twitter erst kürzlich das Analyse-Unternehmen Gnip gekauft – welches nun, ganz zufällig, ausgerechnet diese “fehlenden” Daten anbietet. Allerdings scheinen sich die individuell berechneten Preise für diese Daten, je nach Größe des Accounts, auf teilweise fünfstellige Beträge zu belaufen.
Dass darunter vor allem kleine Aggregatoren zu leiden haben und nicht so sehr die großen Advertiser, kennt man ebenfalls schon von Google und Facebook. Für manche Anbieter könnte dies schlichtweg das Ende ihres Geschäfts bedeuten, sofern sie sich den Service nicht leisten können.
Finanzielle Gründe, Teil 2:
Twitter befindet sich momentan in exakt der selben Situation, wie Facebook noch vor nicht allzu langer Zeit: Man ist mittlerweile seit einigen Monaten an der Börse, man hat Anleger und langsam aber sicher wollen manche von denen auch ein wenig Rendite sehen. Sprich: Die Monetarisierung der Community muss voranschreiten.
Quelle: Google Finance
Und was wäre dazu besser geeignet, als die von Facebook bereits erprobte Methode, erst kleine Marketer die ganzen User “anwerben” zu lassen, um die dort gesammelten Daten dann für teures Geld an große Advertiser zu verkaufen, damit die sich ihre Träume von “Programmatic” erfüllen können? Schaut man sich den Verlauf der Twitter-Aktie an, erscheint diese Variante durchaus realistisch.
Bereits als Jack Dorsey vor Kurzem (erneut) das Ruder übernahm, wurden die ersten Spekulationen laut, es könnte mit der miserablen, finanziellen Performance des Microblogging-Dienstes zu tun haben. Wie gesagt, nur Spekulation – aber hochwahrscheinlich.
Das Ökosystem:
Wer sich ein wenig mit Social Media Metrics beschäftigt (oder meine Artikel liest), weiß, dass Facebook es durch die eigenen Apps (und Videos) geschafft hat, die User deutlich länger im eigenen Ökosystem zu halten, als es anderen Seiten bisher gelingt.
Sollte es Twitter gelingen, dass sowohl User, als auch Marketer, nur noch über die “offiziellen” Seiten bzw. Apps mit der Community in Kontakt treten bzw. deren Daten sammeln können, wäre ein großer Schritt in diese Richtung getan.
Bei der Konkurrenz hat man es nämlich geschafft, den Traffic-Fluss quasi umzukehren – die User kommen von außerhalb und bleiben bei Facebook, anstatt dort einen externen Link zu klicken und sich von der Seite wieder zu entfernen.
Reaktionen und Ausblick
Wie zu erwarten, waren die Reaktionen auf diesen Schritt durchaus gemischt. Von “was zum Teufel soll der Mist?” bis “haben wir sowieso nie gebraucht” lieferte das Netz so ziemlich jeden erdenklichen Kommentar.
Die sinnvolleren davon lassen sich grob in zwei Lager einteilen: diejenigen, die jeden Datenschnippsel “brauchen”, um ein möglichst genaues Bild der Lage zu zeichnen (z.B. für das oben bereits erwähnte Programmatic) und diejenigen, denen das ständige Betteln um Aufmerksamkeit und das damit verbundene Absinken des Niveaus ein Dorn im Auge sind.
Um hier nicht dutzende von Artikeln zu zitieren, nenne ich nur jeweils einen, der stellvertretend für eines der beiden Lager steht.
Pro: Für das Daten sammeln und darstellen plädieren Buzzsumo, die bereits ein Plugin für Chrome entwickelt haben und im Blog erklären, was es damit auf sich hat.
Contra: Das andere Ende des Spektrums bildet dieser Artikel von Macnotes.de, wo man der Abschaltung dieses “falschen Signals” sehr positiv gegenübersteht.
Fazit:
Ich denke, es ist durchaus fair, zu behaupten, dass man bei Twitter einen sehr ähnlichen Weg wie die Konkurrenz von Facebook gehen wird.
Und sieht man, was sich am Social Media Horizont an weiterer Konkurrenz bereits abzeichnet, die nie zu schlafen scheint.
